Oliviero Toscani è stato ed è uno dei fotografi più innovativi e provocatori della fotografia italiana degli ultimi sessant’anni.
È nato a Milano nel 1942 già figlio d’arte perché suo padre è stato il primo fotoreporter del Corriere della Sera.
Fin da giovane aveva mostrato interesse per la fotografia e la sorella e il cognato Aldo Ballo, anche lui un affermato fotografo di design, l’hanno spinto a non improvvisare ma a studiare fotografia in una delle più prestigiose scuole del momento che era l’Accademia di fotografia di Zurigo il cui preside Itten era un maestro della gestione del colore ed esponente della corrente Bauhaus.
Quelli sono gli anni dei Beatles e gli Stones, della minigonna, delle contestazioni e Toscani inizia la sua carriera immortalando quei momenti di rivoluzione e di rottura col passato che contraddistinguono la sua generazione.
Baffi , stivaletti dei Beatles, capelli lunghi … inizia la sua carriera fotografando i grandi eventi musicali come il concerto al Vigorelli dei Beatles e da lì inizia ad essere chiamato richiesto da riviste di tutto il mondo.
Negli anni 70 decide di trasferirsi a New York , al Chelsea Hotel, intorno alle cui stanze ruota tutta la cultura underground della grande mela di quel periodo. A New York Toscani si fidanza con la modella Donna Jordan e frequenta la Factory di Andy Warhol che diventa non solo suo amico ma anche suo modello.
E’ in quel periodo fotografa tutti i protagonisti della scena musicale creativa di allora Mick Jaeger, Joe Cocker, Alice Cooper, Lou Reed…
E realizza anche l’immagine della sua prima campagna pubblicitaria che genera subito polemica e fa il giro del mondo: infatti fotografa il fondoschiena della fidanzata Donna Jordan con indossati dei jeans della marca Jesus e ci piazza sopra lo slogan “Chi mi ama mi segua.”
Per l’Italia è un nuovo modo di fare fotografia : cavalcare lo scandalo e la polemica e tradurla in immagine per sensibilizzare, per far riflettere ,per far discutere o anche solo per far rumore.
Negli anni 70 Oliviero toscani lavora per giornali e marchi di tutto il mondo come Vogue e GQ e marchi del calibro di Missoni ,Valentino, Armani ,Esprit ,Prenatal , Chanel e soprattutto Elio Fiorucci con cui Toscani stringe una collaborazione e una grandissima amicizia.
Ed è proprio dalla collaborazione con questo marchio che Toscani dà il via a una restrizione delle regole della moda con una comunicazione fresca ,viva, rivoluzionaria ,inclusiva dove i canoni di bellezza iniziano ad essere messi in discussione.
L’altro incontro che cambia il mondo della comunicazione della pubblicità e che scrive una pagina importante della storia della fotografia italiana e mondiale e quello che avviene nel 1982 tra Toscani e Benetton.
Per Benetton Toscani inizia realizzare le campagne con una libertà espressiva e creativa che ci permette di ricordarle ancora dopo trent’anni.
Viene letteralmente creato il marchio United Color of Benetton dall’unione degli imprenditori Benetton e della creatività di Toscani E le immagini pubblicitarie realizzate per questo marchio andranno a scuotere le coscienze di tutto il mondo perché invece di usare foto di moda per le campagne pubblicitarie Toscani parla di razzismo, fame nel mondo ,AIDS ,religione, guerra v,iolenza ,sesso, pena di morte… Per la prima volta la moda e le campagne pubblicitarie di un’azienda di moda non sono volte a promuovere un prodotto ma a veicolare dei valori dei pensieri e delle tematiche sociali.
Una foto che realizza Toscani per Benetton in quegli anni e che fece il giro del mondo influenzò anche altri artisti : quella di un africano con due occhi diversi tra loro. Questa foto fu così impattante che David Bowie decise di scriverci la canzone “Black Tie White Noise.”
Dalla collaborazione con Benetton Toscani inizia realizzare anche una rivista ,Colors , che è stato il primo giornale a uscire uguale in tutti i paesi del mondo e poi Fabbrica che è un centro di ricerca di fotografia creatività dove giovani di tutto il mondo possono sperimentare le arti visive.
Nel 2000 la collaborazione si incrina forse per una campagna pubblicitaria uscita in America sempre firmata Benetton e Toscani contro la pena di morte. In America succede il finimondo e inizia un’operazione di boicottaggio dei negozi di Benetton. Le voci dicono che questo sia l’inizio di una rottura con i Benetton anche se Toscani dichiara spesso nelle interviste che si era già deciso di comune accordo di interrompere questa comunicazione perché aveva bisogno di usare nuovi canali e di sperimentare nuove vie di comunicazione.
Ovviamente le provocazioni e le tematiche sociali che Toscani tratta non finiscono con Benetton, anzi continuano e nel 2000 diventa direttore artistico di Talk Magazine a New York continua a far discutere perché inizia a parlare della regolamentazione delle unioni gay . Nel 2007 nuovo scandalo nel fashion system in particolare a Milano quando fa trovare nelle strade di MIlano proprio nella settimana della moda una campagna pubblicitaria con la fotografia di una ragazza anoressica completamente nuda a mostrare i segni distruttivi della malattia che polemicamente veniva legata alle richieste sempre più pressanti della magrezza per quanto riguarda le sfilate di moda.
Nel 2017 torna lavorare con Luciano Benetton e torna a dare scandalo questa volta con una tematica ovviamente attuale in quel momento è ancora oggi : gommoni stracolmi di migranti in mezzo al mare.
Da alcuni anni sta lavorando a un progetto di ricerca antropologica che si chiamato Razza umana e gira il mondo installando dei set nelle piazze fotografando chiunque. Dietro a questo progetto c’è l’idea che ognuno di noi sia diverso dagli altri e che quindi ognuno di noi sia un’opera d’arte.
Toscani oggi vive in una tenuta in Toscana, produce vino e olio e alleva cavalli. Vive qui da cinquant’anni e a ottant’anni è ancora uno dei fotografi più richiesti più chiacchierati e più creativi in Italia.
Altri articoli che potrebbero interessarti
